在賬戶優化的基本思路中，我們常用營銷漏斗模型來分析賬戶問題。如下圖，各個環節我們都可以予以考核。

展現到點擊環節

1、展現量：
這個指標反應了關鍵詞的數量是否夠多，是否符合網民的搜索習慣。以長時間為單位（比如一年），可以反應行業的走勢。

2、點擊率：
考核廣告質量如何，是否符合當下網民需求熱點，是否與關鍵詞語義相關。點擊率直接影響了質量度。理論上來說，點擊率越高越好。

但是當點擊率過高，比如超過20%，那么就要考慮創意是否有歧義，造成了大量的不相關點擊。注意，不相關點擊并不是惡意點擊，而是由于創意誤導性較大，

例如，“國家公務員”這個關鍵詞，在國考前夕，若創意寫成{國家公務員}報名時間，那么排在第一點擊率能夠高達50%，而這樣的點擊，大量都是低效。

3、點擊量：
廣告最根本的流量，是否獲得足夠多的點擊量，直接決定了下一步是否能獲得足夠多的訪問量，最終是否能夠獲得足夠多的轉化量。

影響點擊量的因素有：關鍵詞加的是否符合網民搜索需求，數量是否夠多，點擊率是否夠好。
點擊到訪問環節

1、抵達率：

等于訪問量/點擊量。網民點擊廣告后沒有等網頁完全打開就關閉了，會造成抵達率小于100%。

造成這一行為有兩個原因：關鍵詞、創意與網頁相關度低，網民點開網頁后悔了，這一行為在投放展示廣告時尤其明顯；

另一原因是網頁加載速度過慢。兩個原因具體是哪個，還要結合其他現象來判斷。通常抵達率為90%~95%。

(1)關鍵詞、創意與網頁相關度低。通常會表現出某一個廣告抵達率異常，并且此廣告，跳出率明顯高于其它廣告。

(2)網頁加載速度過慢。通常會表現出所有廣告抵達率低。

2、跳出率：

等于只打開一個網頁就離開網站的訪問次數/總訪問次數。這個指標反應了：關鍵詞、創意與網頁的相關度，網頁的建設質量。

一樣的，兩個原因具體是哪個，還要結合其他現象來判斷。由于行業差異大，這里不給出跳出率參考值。

(1)關鍵詞、創意與網頁的相關度。通常會表現出某一個廣告跳出率明顯高于其它廣告。

(2)網頁的建設質量。通常會表現出所有廣告跳出率特別高。由此帶來的后果是，注冊/咨詢差。當然也有可能是代碼安裝不正確，導致數據不正確。這個屬于基礎問題，在文章就不講了。
訪問到轉化環節

這個環節沒有明確的指標，要依據各個公司的實際業務來定。也會由于各行業的不同，導致可監測的指標也不一樣。這里說幾個常見的。

1、注冊率和注冊成本：

注冊率=注冊量/訪問量；注冊成本=消費/注冊量。看到這里，同學可能會有疑問，只看注冊率或者只看注冊成本就可以了，為什么要兩個都看。

原因是：注冊率不牽涉廣告，不會受到平均點擊價格、抵達率的影響，反應的網站的轉化效率。而注冊成本，牽涉到廣告，會受到平均點擊價格、抵達率的影響。

所以可能某個關鍵詞，注冊率很高，但由于平均點擊價格很高，且抵達率較差，造成這個關鍵詞實際上的注冊成本很高，再后期優化時，要考慮優化，甚至舍棄。

要注意的是，通常不會出現一個關鍵詞抵達率差，但是注冊率很高的現象。

2、在線咨詢量:

這個指標與注冊量類似，但還要更細化的去細分不同類型的咨詢。這個在第三篇，如何制定衡量目標時會講到。

3、電話量:

這個指標看似與在線咨詢量類似，但由于電話的產生已經離開了網站，你很難將電話具體歸屬到來源于哪個關鍵詞。